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戶外廣告必將互聯(lián)網(wǎng)化
作者：鄭新安 日期：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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戶外廣告在當(dāng)下的市場環(huán)境下，有兩個特征非常明顯：一、它是不折不扣的傳統(tǒng)媒體；二、是它必然要向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。為什么我會提出這樣兩個判斷？我認為，核心在于現(xiàn)今人們的生活形態(tài)都變化了。換句話說，我們的生活介質(zhì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，甚至是在某種程度上出現(xiàn)了顛覆。
線下生活與線上生活之比是多少？過去是線下80%線上20%，現(xiàn)在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費比線下要重要的多，也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時間的推移，線下消費集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費場了。如果我這樣的判斷沒有錯誤的話，戶外廣告存在的根基還牢靠嗎？
傳統(tǒng)的戶外廣告發(fā)展于人群在戶外行動時的聚集地，它以聚集人群的關(guān)健地點為核心競爭力從而獲得生存空間。
隨著競爭加劇，細分過度，戶外廣告被分食成數(shù)不清的專項市場。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫(yī)院傳媒、機場傳媒、校園傳媒、賣場傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒·······，等等完全不在一層面空間的媒體出現(xiàn)得以共舞蹈的局面。
從此我們可以看出，細分只能讓戶外廣告市場競爭加劇，甚至過分，結(jié)果是讓很多戶外媒體公司失去了應(yīng)有的生存空間。
前幾年紅熱的戶外公司生存路徑是：先圈地占位，然后撒網(wǎng)，三賣概念，四上市，后圈錢走人。即便上不了市，也落得個被人收購，從此轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它戰(zhàn)場的末路。
事實證明：戶外廣告市場己經(jīng)走入到了大魚吃小魚，規(guī)模勝小店的新格局。沒有規(guī)模無法生存，有一點基礎(chǔ)規(guī)模又擔(dān)心被人收購，（有些公司被收購就是成功）只有大規(guī)模，縱橫交織的公司可以獲得行業(yè)話語權(quán)。哪些比較泛的戶外媒體，再也不是客戶最青睞的媒體了。
很清楚，受眾人群的轉(zhuǎn)移，決定了戶外媒體的生存基礎(chǔ)。
人群轉(zhuǎn)到哪里去了？都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去了，最要命的是都轉(zhuǎn)到了移動互聯(lián)網(wǎng)上去了，哪里將是未來廣告的大市場，據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)稱，這個市場將達600億規(guī)模，可占中國廣告市場的1/4左右。
回頭來看戶外廣告的介質(zhì)，戶外廣告是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。因為它的一切商業(yè)模式構(gòu)建都是基于互聯(lián)網(wǎng)之外的線下模式組成的，即位置資源的占有，并沒有網(wǎng)絡(luò)的概念，哪怕虛擬的概念。
因此，我把一切非互聯(lián)網(wǎng)模式的戶外、室內(nèi)或其它形式的媒體都稱之傳統(tǒng)媒體，無論是它在任何位置掛了個牌子。牛逼點說，在中南海掛都不是。
我把基于互聯(lián)網(wǎng)平臺形式的媒體產(chǎn)品，稱之為新媒體。
什么是新媒體？新媒體是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體，一個媒體如果與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，就不能稱之為新媒體，那只是傳統(tǒng)媒體的延伸。與互聯(lián)網(wǎng)是否相關(guān)是新老媒體的分水嶺�，F(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之間展開了新的博弈，廣告與消費受眾不僅向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，更在以火箭般的速度向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移�？梢灶A(yù)言，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣告的大市場，更是消費方式與消費產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。
因此，我這樣認為。戶外廣告這種傳統(tǒng)介質(zhì)形態(tài)的廣告媒體，生存空間將會越來越小，它會向互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。正如我們的企業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移升級，從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從制造轉(zhuǎn)創(chuàng)造一樣；戶外廣告這種轉(zhuǎn)移趨勢會越來越明顯。
戶外廣告正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的當(dāng)口，是地道的傳統(tǒng)媒體，而且是純銷售的商業(yè)渠道媒體，是無內(nèi)容的，它與廣電媒體上真正意義的媒體不是一個平臺的，人家廣電轉(zhuǎn)移還有資產(chǎn)可轉(zhuǎn)，比如內(nèi)容。戶外媒體公司有什么可轉(zhuǎn)的？注意力都不在了，還有生存價值嗎？對于介質(zhì)不變的傳統(tǒng)媒體，聚集的效應(yīng)，放大的效應(yīng)的作用會越來越大，而傳播的、廣告的意義會越來越小了。
那么，戶外廣告應(yīng)向何種方向轉(zhuǎn)移？如何進行轉(zhuǎn)移？
當(dāng)然毫無疑問的應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。請注意，我說的是互聯(lián)網(wǎng)化而不是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移只是換了一種銷售的方法，并沒有改變什么？向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移就形成了新的生存空間，拓展了新的發(fā)展平臺。
如何互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)然不是將你的資源搬到網(wǎng)上去，也不可能。而是與線上互聯(lián)網(wǎng)消費模式相平行的互聯(lián)網(wǎng)化。
機制是互聯(lián)網(wǎng)式的，管理是互聯(lián)網(wǎng)式的，資源與產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)式的，要與互聯(lián)網(wǎng)平臺機構(gòu)形成價值聯(lián)盟，要與他們形成的“價值鏈”。從過去互聯(lián)網(wǎng)廣告是線下媒體的補充變?yōu)閼敉鈴V告是線上平臺公司的補充。不要小看這個補充，有了這個補充，戶外廣告的“雙轉(zhuǎn)移”：即經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)移與消費人群的轉(zhuǎn)移就可成功著陸。
現(xiàn)在新媒體的核心特征是開放與共享。如果戶外媒體還沒有抓住這個機遇特征，必將被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)是完全開放的，移動互聯(lián)網(wǎng)則又在空間上解放了人的行為，擴大了人的感官范圍，使人可以隨時隨地的與人交流溝通傳播自己的思想。
互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺提供的是信息服務(wù)，博客表明：“我也是明星”，社交網(wǎng)告訴你“我是誰？”，團購網(wǎng)的競爭力是“便宜”，微博告訴你”我在想什么？手機移動新媒體，告訴你：”我在哪？“。
線上的媒體形式越來越多，瞬時讓媒體遍地開花，人人都是自媒體，這是一種什么樣的景象？即每一個媒體背后都有著巨大商機與人群，也都是一次人群聚集與轉(zhuǎn)移的繁榮景觀�；蛟S，過不了多少年，少則5年，多則10年，戶外媒體只有在特殊時期，人群才會關(guān)注，才會有廣告價值，其它時間就休息吧。
什么時間？就如央視的春晚，平時人們都不看央視 ，但大年30的春晚還是要看一眼央視的。還一個就是春運，那里的廣告價值還會持續(xù)下去，因為是中國人，總是要回家的，回家的路，機場與火車站、汽車站就具有互聯(lián)網(wǎng)才有的圍觀效益，除此之外，平常其它地方的戶外廣告資源，誰還有這么大的圍觀能量？
因此，我建議：有眼光與胸懷的戶外廣告朋友們，敢快轉(zhuǎn)移吧！客戶們都在轉(zhuǎn)，連李書福賣車都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上，還有什么不能轉(zhuǎn)的？
向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移！是你們的方向。
注意，不是搬資源，而是聚攏資源與互聯(lián)網(wǎng)化的思維，至于方法，還是下次再說吧！
鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易